Psihologija „Pravedne cijene” u doba dinamičkog cjenovnog određivanja: kada potrošač osjeća da je prevaren?

Procjena cijene kao pravedne ili nepravedne ne pripada periferiji kupovne odluke nego se konstituiše kao njena moralna jezgra: u trenutku kada potrošač uoči da je platio više od onoga što smatra zasluženim, aktivira se cijeli registar negativnih emocija i ponašajnih reakcija — od ljutnje i ogorčenja do osvete u obliku negativne usmene predaje, bojkota i napuštanja prodavca. Ovaj rad razvija integrativnu konceptualno-empirijsku analizu osjećaja prevarenosti u uslovima dinamičkog i algoritamskog cjenovnog određivanja, fokusirajući se na pet glavnih okidača: odstupanje od interne referentne cijene, opaženu netransparentnost procedure, kategoriju proizvoda i njegovu egzistencijalnu nužnost, atribuciju namjere prodavca i prisustvo personaliziranja na osnovu ličnih podataka. Metodološki, rad kombinuje strukturisani pregled recentne recenzirane literature iz oblasti psihologije potrošača, marketinga i poslovne etike, sa ilustrativnim kvantitativno-eksperimentalnim materijalom iz simulirane studije scenarija u kojoj 312 ispitanika starosti 19–46 godina ocjenjuje opažanu pravičnost različitih dinamičkih cjenovnih konfiguracija. Analiza pokazuje da osjećaj prevarenosti nije linearna funkcija veličine porasta cijene nego složena interakcija između dual entitlement obrasca, atribucije profitnog motiva i opaženog moralnog štetnog dejstva proizvoda. Originalni doprinos rada leži u predlaganju radnog Indeksa opažene prevarenosti (Perceived Deception Index, PDI) sastavljenog od pet ponderisanih komponenti, sa kvalitativnim kriterijima pogodnim za daljnja empirijska istraživanja i normativnim implikacijama za regulaciju algoritamskog cjenovnog određivanja u maloprodajnom i uslužnom sektoru. Posebna pažnja posvećena je situacijama u kojima dinamičko određivanje cijena prelazi prag percipirane manipulacije i prelazi u domen onoga što potrošači doživljavaju kao izdaju.